ادراک پیام در گرافیک محیطی بر اساس سبک زندگی در ایران (دهه 80 تا 90)

چکیده .این پژوهش بر آن بوده است تا با مطالعه در حوزه تاثیرات تبلیغات محیطی - به عنوان زیرمجموعه پر اهمیتی از گرافیک محیطی- بر سبک زندگی افراد و همچنین مطالعه در حوزه شاخصه های سبک زندگی و کاربرد آن در بخش بندی گروه های هدف ، که در دو دهه اخیر محور بسیاری از تحقیقات در حوزه تبلیغات و بازاریابی بوده است، نوع رابطه ی میان این دو متغیر را بررسی نماید. همچنین از اهداف این تحقیق است تا به بررسی عوامل فرهنگی به عنوان بستری که که پیام تبلیغات در آن، از سوی مخاطبان رمزگشایی می گردند ، بپردازد. در راستای این اهدف به منظور بررسی و تحلیل وضعیت حاضر گرافیک محیطی(بیل بورد) شهر تهران از حیث به کارگیری شاخصه های هویت ساز فرهنگی و متناسب با فضای سبک زندگی ایرانی ، از دو روش تحلیل محتوا و نشانه شناسی استفاده شده است. نتایج تحلیل ها نشان می دهد که بیلبوردهای سطح شهر تهران از حیث به کارگیری مضامین منطبق بر استحکام خانواده و توجه به جمع گرایی مطلوب عمل نمی کنند تا جایی که محتوای آنها به سمت تاکید بر فردگرایی پیش می رود.همچنین درصد بالایی از آگهی ها به نمایش اقلام لوکس و غیر ضروری خانواده ها می پردازند. بهتر است راهکارهایی تیز جهت توجه به سلامت خانواده و توجه به لزوم حفاظت از محیط زیست در آگهی ها لحاظ شود. از مهمترین عوامل ادراک ، توجه به الگوهای سبک زندگی و فرهنگی جوامع است که متون پیام را برای مخاطبان خود خوانا و یا در مقابل گنگ و دو پهلو می سازد.این پژوهش نشان می دهدکه توجه به سبک های زندگی مخاطبان از راه به کارگیری آزمون های مختلف در این زمینه می تواند راهگشای برنامه ریزان تبلیغات در یافتن مخاطبان بالقوه محصولات و کالاهای خود باشد و همچنین می تواند پیام تبلیغ را برای آنها قابل ادراک و اثربخش سازد .همچنین یک تبلیغ کننده می تواند با در نظر گرفتن ویژگی های سبک زندگی مخاطبان تبلیغ هزینه تبلیغات خود را مدیریت نماید و به طور موثر از رسانه ی تبلیغات محیطی برای پوشش گروه های هدف خود بهره ببرد. امروزه تاثیر تبلیغات در حوزه اثرات اجتماعی و روان شناختی بر کسی پوشیده نیست.تبلیغات با تاثیر در الگوهای مصرف مادی مخاطبان خود و ایجاد ارزش های نشانه ای برای تشخص و تمایز و با ایجاد الگوهایی غیر مادی نظیر انسان کامل و تعاریف جدید از زیبایی ، با بهره برداری از نظریه های یادگیری مشاهده ای، مانند استفاده از الگوهایی همچون چهره های مطرح در سینما یا ورزش در انتخاب سبک زندگی مخاطبان (به خصوص جوانان) تاثیرگذار باشد. همچنین لازم به ذکر است که تبلیغات به عنوان ابزاری قدرتمندی در گذر از سنت به مدرنیته در جوامع سنتی نقش عمده ای دارد. واژگان کلیدی : سبک زندگی ، ادراک پیام ، گرافیک محیطی